Es lo que tiene seguir la inercia de las costumbres adquiridas en la venta del libro impreso: se pueden perder ventas en digital. El canal de venta on line tiene unos requerimiento diferentes –incluso para el papel– y no tenerlos en cuenta lleva a los editores a cometer unos errores básicos que pueden restarle visibilidad e ingresos.

Mark Lefebvre, director de Kobo Writing Life, los resumió muy bien en su pasada ponencia en la Book Expo America que acaba de celebrarse en Chicago:

1. No optimizar la imagen de cubierta para dispositivos móviles:

La primera imagen que se tiene de un libro en una librería online suele ser una miniatura, que luego se amplía cuando se selecciona el libro. La mayoría de las portadas están pensadas para verse en un tamaño medio de 20×15 cm., y no tienen en cuenta ciertas características que pueden emborronar la visión de la cubierta cuando se ve en la pantalla de un ordenador, o peor aún, de un teléfono: tipografías caligráficas, cuerpo del título o nombre del autor demasiado pequeño, colores pálidos, imágenes con muchos elementos…
Lo recomendable es diseñar cubiertas en las que destaquen el título y el nombre del autor (más aún éste si es un autor reconocido), y que permitan al lector distinguir ante qué libro se encuentra de un solo vistazo. No hay que olvidar que la cubierta es aún uno de los motivos de peso que llevan a un lector a ojear un libro.

2. Precios demasiado altos:

Afirma Lefebvre que los editores, para proteger las ventas de sus libros en papel, elevan mucho los precios de los ebooks. De ahí que muchas veces el formato digital tiene el mismo precio e incluso mayor que el formato impreso del mismo título. Esta estrategia no funciona con los clientes, y les lleva a pensar que el valor del libro impreso está más en el árbol que se ha talado para hacer el papel que en el propio contenido del libro.
En el otro extremo están los editores que cometen el error contrario: dar a sus títulos un valor demasiado bajo poniéndoles precios por debajo de los 99 céntimos. En el caso de la librería de Kobo –y es extrapolable a todas las librerías–, estos precios provocan el rechazo de muchos lectores, “quemados” por la baja calidad de los libros que en el pasado han comprado en este segmento (salvo en el caso de las ofertas “flash” o por un día).

3. Fijar los precios de forma global, y no local:

a. La distribución digital permite una gran flexibilidad en la estrategia de precios, no sólo a la hora jugar con ellos como estrategia de promoción, sino de adaptarlos a cada uno de los mercados y países donde los libros están a la venta.
Así, por ejemplo, los lectores de Australia y Nueva Zelanda están acostumbrados a pagar más por los ebooks, y esta circunstancia debería ser tenida en cuenta por los editores a la hora de fijar el precio en estos países. No es difícil encontrar comparativas de precios de libros entre países para hacerse una idea de los valores medios que hay que aplicar. Y si no, siempre puede preguntar a su distribuidor.

b. Otro asunto relacionado con el precio que suele olvidarse es el del cambio: normalmente los editores fijan los precios en su moneda, sin tener en cuenta que las librerías mostrarán el precio haciendo la conversión a la moneda propia de cada país.
Por ejemplo, un libro de 9,99 € se vendería a 11,34 $ en EEUU, lo que no es un precio “natural”. Tampoco lo es en pesos mexicanos, donde el cambio arroja un precio de 204,27 pesos. Lo normal es redondear estos precios a 10,99 o 11,49 $, en el caso de México, a 203,99 pesos. Algunas plataformas, como Kobo, lo hacen automáticamente, pero lo más aconsejable es que el editor tenga esta circunstancia en cuenta y la aplique él mismo fijando diferentes precios para cada país.

4. Pensar a corto plazo, no a largo.

A diferencia de los libros impresos, los libros digitales tienen una larga vida en las librerías: no hay que retirarlos de las estanterías para hacer sitio a otros nuevos, porque en las librerías on line caben todos los libros. Esto se traduce en multitud de oportunidades para los editores a la hora de relanzar su fondo una y otra vez. ¿Cómo? Ajustando los metadatos de los libros, experimentando con ellos, no sólo con los precios, sino con las categorías de materias, los resúmenes y las palabras clave.

Lefebvre recomienda también regalar libros para llevar a los lectores a comprar otros, una estrategia que funciona para las series y para autores con más de un titulo publicado. Y da estadísticas que demuestran que esto funciona:

Digamos que un ebook gratuito tiene 12.000 descargas. De estos 12.000 ebooks descargados sólo 2.000 serán abiertos, y sólo 500 lectores los leerán antes de 6 semanas. La tasa de conversión (compra de otro libro) entre los que los terminan es del 45-50%. Es decir, un 1,4% del total de libros regalados. Si tienes más libros que vender, puede funcionar.

Vía Kobo’s Mark Lefebvre on common digital publishing pitfalls