Larga vida al fondo editorial y otras impresiones sobre el «Informe sobre el mercado del libro en 2022», de GFK

Normalmente, los primeros datos sobre el mercado editorial de un año suelen aparecer en junio, con el Avance del Informe de comercio interior de la FGEE, que no se presenta oficialmente hasta octubre. Para una sector que debe tomar decisiones estratégicas basadas, entre otras variables, en el desempeño general del año anterior, que los datos «oficiales» aparezcan en octubre no es de mucha utilidad. Así pues, el evento organizado por Fande y la Fundación Germán Sánchez Ruipérez, en el que Ignacio López Olaondo, director de Inteligencia de mercado de GFK, presentó su Informe sobre el mercado del libro en 2022, fue recibido con mucha curiosidad.

GFK hace un seguimiento de ventas en librerías de España (públicamente no se dicen cuántas ni cuáles), cuyos datos luego analiza y vende a las editoriales y distribuidoras que pueden pagarlos, que no son precisamente las pequeñas y medianas. De ahí la importancia que para éstas puede tener acceder a este tipo de información en el mes de febrero, y no tener que esperar a junio/ octubre.

Como el vídeo de la presentación está disponible en el canal YouTube de la FGSR, me voy a centrar en los datos que me parecen más relevantes, algunos de los cuales o bien sólo se mencionaron verbalmente o bien sólo se insinuaron, y los que creo que chocan con otros ya disponibles.

1) El Informe SÓLO SE REFIERE A LOS DATOS SOBRE LIBRO IMPRESO y no incluye el mercado del libro digital (ebook y audio).
Lo pongo en mayúscula porque es un dato fundamental que no aparece en el documento PDF, pero sí menciona muchas veces López Olaondo (aunque él dice «libro físico»), y que ninguno de los medios que han reseñado el informe remarca.

Hay que añadir, además, que GFK sólo recibe datos de librerías cuyos ingresos por la venta de libros supera el 50%, y que tampoco computa las ventas directas de las editoriales, las de mayorista ni las ventas en quiosco y en papelerías.

2) Un aumento del 1,1% del mercado del libro es un buen resultado porque significa que se ha mantenido y aumentado el gran crecimiento del 23,55% de 2021.
No sólo no se tenían cifras similares de negocio desde 2011, sino que, además, se superan. Así que ese 1,1%, que puede parecer un pobre crecimiento, marca un hito: “el mejor momento de la evolución en valor del libro impreso”.
Este aumento cobra un valor especial en cuanto a que, en el resto de Europa, la mayoría de los países no han logrado mantener los grandes incrementos de 2021. Por ejemplo, Francia no pudo repetir el crecimiento del 17% de 2021 y bajó un 3% en 2022.

3) Se ganó más dinero con menos novedades.
El número de novedades bajó en 2.000 referencias desde 2017, pero se obtuvo un retorno medio mayor por referencia. Mientras que en 2019 la media por referencia fue de 10.400 euros, en 2022 la media subió hasta los 12.800 euros.
El retorno por novedad lleva subiendo desde 2019, pero, como 2020 y 2021 fueron años anómalos en número de lanzamientos y ventas, habrá que esperar un par de años antes de ver si realmente no hace falta producir más para vender más.
Habrá que tener también en cuenta la demanda de cada uno de los grupos de lectores: según GFK, Infantil y juvenil ocupa un 19% de las referencias, pero sus ventas en euros y unidades alcanzan 1/3 del total; por contraste, «No ficción» ocupa el 41% de las referencias, pero produce un 27% de las ventas en euros y unidades.

4) El cómic español empieza a ganar terreno sobre el europeo y norteamericano, cuyas ventas bajan ligeramente.
Creo que el aumento en ventas del cómic de producción local es lo más relevante dentro del dato de que el género campeón ha sido Cómics-Novela gráfica, que pasa del 4% al 10% en dos años.
Dentro de este género, la novela gráfica ha crecido un 34%; el manga, un 14%, y 7%, el libro ilustrado.

5) Si Cegal en Red ofrece datos de 1,3 millones de títulos, ¿por qué GFK sólo reseña 480.000?
No hay coherencia en cuanto al numero de referencias vivas, es decir, títulos disponibles y a la venta en España.
Según el informe verbal de GFK, hay 480.000 referencias a la venta en librerías. «Mucha riqueza bibliográfica», según López Olaondo, pero muy poca si se tiene en cuenta los datos sobre ISBNs que aporta Cegal en Red para diciembre de 2022.

Del informe de Cegal en Red vamos a quedarnos con el dato correspondiente a los «libros con estadística de ventas», porque se supone que son los que están disponibles para la venta (en Dilve se consignan como «disponible sin detalles», «print on demand» o «disponible bajo pedido espacial»): los libreros dicen que hay 1,3 millones de libros de los que se tienen datos sobre su venta.

Si Cegal en Red ofrece datos de 1,3 millones de títulos, ¿por qué GFK sólo reseña 480.000?
Hay bastantes editoriales que, por política interna, mantienen siempre disponibles los libros de los que no hay stock, una mala praxis que, como se ve, puede alterar los resultados de un informe de mercado. También hay editoriales que cierran y cuyo catálogo queda en un limbo de disponibilidad, sin nadie que se haga cargo de actualizar los metadatos. Y, por último, un libro puede tener más de un ISBN diferente, lo que reduciría la lista. Pero la suma de estas tres circunstancias ¿justificaría el desfase de 800.000 títulos entre GFK y Cegal en Red?
Una visita a la base de datos de Dilve complica aún más la cuestión: hay 733.724 títulos en papel activos en España, excluyendo los libros de texto y los de quiosco.

Aquí GFK debería ofrecer una explicación sobre la muestra de libros que hace seguimiento

6) Las ventas de libros del fondo editorial superan en todos los géneros el 50% del mercado y se mantienen en una media del 68%
Es muy importante insistir en la importancia del fondo editorial en las ventas, al margen del comportamiento de cada uno de los géneros y las causas que llevan al mayor o menor peso de las novedades (por ejemplo, que en Infantil hay menos referencias, o que el espectacular éxito en 2021 del libro de Paz Padilla bajó la media de la venta de novedades de No ficción en 2022).

Las editoriales suelen descuidar los títulos de fondo a pesar de la importancia que estos tienen en la mayoría de las cuentas de resultados. Se podría obtener aún más rendimiento del fondo editorial si se actualizaran los metadatos de los libros más antiguos, y más aún si los metadatos se revisaran al menos una vez cada dos años. Y aún más rendimiento si dejaran de invertir en el almacenaje de tiradas mínimas y vendieran los libros sin stock en el canal de distribución PTO.

7) El 30% de las ventas de libros impresos se produce a través de ecommerce, y mejora la facturación en librerías independientes por primera vez desde 2013.
De nuevo salen a colación los metadatos: las ventas en ecommerce dependen de los metadatos. Si 1/3 de las compras se realizan en las webs de las librerías… metadatos, metadatos y metadatos.

8) Casa del Libro es la web que más visitas tuvo en la categoría de libros y literatura en 2022 (el ponente no lo dice, pero se deduce claramente de sus indicaciones), y entre las más visitadas está también Todostuslibros.com (“una iniciativa de librerías independientes”)
13 millones personas en Espada, el 33,9% de los internautas del país, buscaron información sobre libros y literatura, y lo hiciceron ocho veces al mese. Se corresponde más o menos con el Barómetro de la Lectura. No está mal.

9) El comportamiento del consumidor respecto al libro impreso continuará de forma positiva en 2023, pese a que el precio medio creció un 2% en 2022 unos 30 o 40 céntimos.
El crecimiento esperado para 2023 puede ser del 1% (un 0,8%), lo que significaría mantener la espectacular subida de 2021 y volver a magnitudes anteriores a 2011. Una de las pistas para esta afirmación es que en enero de 2023 ya ha habido un crecimiento del 6% gracias al libro de Harry Windsor, lo cual empujará los resultados de este año, ya que enero y diciembre son los meses con más peso en el negocio de la venta de libros.

Y es una excelente noticia que, de momento, el aumento en el PVP del libro no afecte a las ventas, porque la previsión para este año es que vuelva a haber una nueva subida de precios, y posiblemente superior a 2% medio de 2022.

El artículo Larga vida al fondo editorial y otras impresiones sobre el «Informe sobre el mercado del libro en 2022», de GFK se publicó por primera vez el 6 de marzo de 2023 en el Blog Actualidad Editorial por Arantxa Mellado