Una devolución puede ser la consecuencia de un error de asignación: el libro no estaba clasificado en el lugar adecuado, asignado al lector adecuado, o relacionado con otros títulos de la manera adecuada.
Una correcta asignación influye en la decisión de pedido y en la rotación posterior.
Las asignaciones son metadatos. Ergo unos buenos metadatos pueden reducir las devoluciones.
Hay tres metadatos que inciden especialmente en la asignación y que hay que cuidar especialmente para evitar devoluciones:
1. Clasificación temática (códigos y calificadores Thema)
Una clasificación genérica (códigos Thema de dos letras) amplía el número de títulos que compiten con nuestro libro. Lo mismo pasa cuando no se añaden calificadores.
Cuanto mayor es el nicho, mayor la posibilidad de pasar desapercibido en las estanterías.
Es más eficiente clasificar como Historia contemporánea de Europa / Segunda Guerra Mundial / Ensayo divulgativo que como Historia contemporánea de Europa.
Por otra parte, un libro mal clasificado puede entrar en más librerías de las que debería.
Cuanto más precisa la clasificación, más afinada la colocación[1].
2. Público objetivo (Audiencia y rango de edad)
Muchos títulos se devuelven porque el nicho de edad al que iban dirigidos no era el correcto, por lo que el libro no encontró su lector en las librerías. O, aún peor, no llegó a la librería correcta.
En libros infantiles puede haber una diferencia abismal entre los 6 y los 8 años. Un error de estimación de la edad del lector puede condenar el libro a la devolución.
Lo mismo pasa cuando un título académico se clasifica como generalista: o se devuelve con el tiempo por falta de ventas, o se devuelve al poco por llegar a la librería inadecuada.
3. Serie y Colección
Indicar que el libro pertenece a una serie, a una saga y/o a una colección garantiza su visibilidad.
La pertenencia a una colección es uno de los factores que determinan tanto el descubrimiento de los libros como la decisión de compra por parte de los lectores.
Esta información es también fundamental para que los algoritmos de las librerías señalen a los lectores la existencia del libro. Y facilita los pedidos a los libreros.
Algo tan sencillo como indicar que el libro ocupa el puesto 3 en una saga determinada puede marcar la diferencia entre vender bien o mal.
Conclusión
Colocar bien el catálogo aumenta las posibilidades de venta y, en consecuencia, reduce las devoluciones.
Para colocar bien hay que informar bien.
Los metadatos que reducen devoluciones son aquellos que:
- disminuyen la incertidumbre en el pedido inicial,
- afinan la segmentación del canal,
- mejoran la rotación tras la colocación,
- alinean expectativas entre editor y distribuidor.
En un modelo de venta con derecho de devolución, la calidad del metadato es una herramienta de control del riesgo.
[1] Sí, soy consciente de que hay que evitar las rimas y que tendría que haberla corregido al segundo de escribirla. Pero cargo gustosa con las críticas si el verso sirve para que el mensaje cale.
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