Así como los metadatos son imprescindibles para que los lectores encuentren los libros que les interesan, las bases de datos son imprescindibles para que los editores sepan quiénes son sus lectores, lo que les gusta y lo que esperan de ellos. Porque en un mundo en el que las librerías cada vez tienen menos espacio, cuando no desaparecen, y en el que los canales tradicionales se atrofian, los editores deben hallar nuevas rutas para llegar al consumidor y para establecer conexiones —ahora directas— con él.
Se llama marketing directo al consumidor, y es otra de las tendencias que ya se observan en el sector editorial de EEUU, según se desprende de la ultima encuesta promovida en 2011 por Digital Book World y realizada por Forrester Research entre editores que representan el 74% de los ingresos editoriales de EEUU.
Los editores norteamericanos son concientes de la importancia de los datos
De acuerdo con la encuesta, casi dos tercios de los editores piensan aumentar las inversiones en la adquisición de datos de lectores en 2012, mientras que sólo el 1% planean reducir dicha inversión.
Además de aumentar la inversión en la adquisición de datos de clientes, los editores ven la necesidad de construir bases de datos de sus clientes.
Casi el 71% de los editores (siempre según la mencionada encuesta) está de acuerdo con la afirmación: «Para tener éxito, el editor del futuro debe tener una base de datos de los clientes individuales, con los que puede tener relación, e incluso ponerse en contacto directamente.»
Pero, sin embargo, la mayoría de los editores saben muy poco acerca de sus lectores:
– casi la mitad no saben nada acerca de cómo navegan sus lectores por la web o sus hábitos en redes sociales;
– dos tercios tampoco saben nada de los hábitos de compra de los lectores;
– y, quizá lo más revelador de todo: el 42% no sabe nada de los hábitos de lectura de sus lectores.
Nuevas amenazas
Según James L. McQuivey, vicepresidente y analista principal de Forrester, en el pasado las editoriales competían con otras editoriales que tenían las mismas limitaciones en cuanto a lo que sabían acerca de sus lectores. En el futuro, los editores no sólo competirán entre sí en la carrera para obtener más información sobre los clientes y vender más libros, también están compitiendo con nuevos actores.
«Ya hay empresas que con grandes conocimientos sobre los clientes que se convertirán en editores, como Amazon o la NBC […] El panorama ha cambiado y hay una gran cantidad de empresas por ahí que saben mucho sobre más de los lectores que los propios editores. Facebook es el mejor ejemplo.»
Para empeorar las cosas, los beneficios de empresas como Amazon o la NBC no dependen de sus operaciones editoriales y por lo tanto pueden vender los libros con márgenes mucho más bajos que los editores tradicionales.
La construcción de bases de datos, ¿ayudará a vender más libros?
Según la encuesta, muchos editores ya disponen de información sobre el cliente. Sólo el 13% de los encuestados dijeron que no haber recogido los correos electrónicos de sus clientes, y sólo una cuarta parte desconocía dónde viven sus lectores.
Pero, de acuerdo a McQuivey, lo que la mayoría de los editores consideran que es una base de datos valiosa de clientes es sólo un punto de partida.
«La mayoría de los editores no tienen base de datos unificada de clientes. Tienen una pequeña base de datos de correos electrónicos en un lugar, los datos de un concurso que hicieron el año anterior en otro lugar, y que creen que eso es una base de datos del cliente. Pero no es así.”
La primero que los editores tienen que hacer es desarrollar la capacidad de recoger de forma segura los datos del cliente, de almacenarlos y de interactuar con ellos. Una vez construida la base de datos, los editores pueden empezar a crear perfiles demográficos.
«Un resultado que es seguro es que van a vender libros que de otra forma no hubieran vendido gracias a tener esos datos», afirma Shatzkin. «Si esas ventas compensarán adecuadamente o no la reducción de las ventas en los canales establecidos, es una pregunta para la que no tengo respuesta.»
Vía Jeremy Greenfield, DBW
La mayoría de las veces son bases de datos que se limitan a recoger la dirección de correo electrónico de sus clientes, sin aportar datos sobre el cliente (intereses, hábitos, etc.) que son fundamentales para reorientar con éxito los productos y servicios de la editorial.
Es muy difícil conseguir datos de tus lectores sin incurrir en malas prácticas de recolección de datos, o si al mismo tiempo pretendes mejorar la experiencia del usuario de una web editorial. Sin embargo estoy totalmente de acuerdo con el contenido del artículo: conocer a los usuarios de una web ayuda indudablemente a orientar el negocio. Pero una buena base de datos no está al alcance de cualquiera.
Saludos