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«Books are my bag», campaña de las librerías de Reino Unido por su supervivencia

Entre 2005 y 2012 Gran Bretaña perdió una tercera parte de sus librerías independientes. Sólo en 2012 cerraron 73 establecimientos (el 7%), más de uno por semana, y restan 1028 en peligro de de desaparición. Entre las principales causas están la crisis económica y la alta competencia que presentan Amazon y los supermercados, que se están llevando la parte del león en las ventas. La buena noticia es que también en 2012 abrieron 39 nuevas librerías y que las dedicadas al libro infantil gozan de buena salud (si por eso se entiende que no cerró ninguna en ese nicho).

Aun así, la situación empieza a ser insostenible y ha llevado a la Booksellers Association, la Asociación de libreros, a reclamar medidas urgentes tanto al gobierno como a la comunidad editorial para evitar la extinción. Una de estas medidas se materializó el septiembre pasado en una campaña de promoción a pie de calle, entre los lectores, que finalizará en Navidad de 2013: Books are my bag (juego de palabras que significa tanto «los libros son mi bolsa» como «los libros son mi botín»).

Books are my bag es la mayor promoción de las librerías que se ha hecho nunca. Books are my bag es una promoción cruzada sin precedentes de libros y librerías. Esta campaña por las librerías está dirigida por la agencia de publicidad más emblemática de Gran Bretaña, M&C Saatchi.

Books are my bag se basa en dos elementos :

– Una campaña de relaciones públicas.

– Una campaña en la calle.

La campaña de relaciones públicas se extiende desde el lanzamiento al público, el 14 de septiembre, hasta la Navidad de 2013, y es una celebración de las librerías. Un elemento importante de la campaña de relaciones públicas es una campaña de fotos con autores y celebridades —las imágenes de la campaña estarán disponibles para su descarga y uso por los libreros en su librería y en sus sitios web—. La campaña de la calle utiliza su activo más importante, los clientes, como anuncios ambulantes de Books are my bag.

En la London Book Fair, Books are my bag tenía un stand realmente grande para lo carísimo que es el metro cuadrado de esta feria.

En el stand se invitaba a los asistentes a la Feria a poner en un post-it cuáles eran su libro y librería favoritos, y por supuesto su nombre y dirección de correo electrónico (bien hecho, no hay que perder jamás la oportunidad de crear una base de datos de personas interesadas en tus proyectos).

Y a pegar los post-its en un mural creado para atraer las visitas de público y para continuar en la feria con la campaña de famosos. La de la foto inferior es la mismísima Joan Collins, con la que coincidí en el stand (sí, necesito un smart phone nuevo que haga fotos en condiciones).

Una Joan Collins estupendamente conservada participando en la campaña de Boks are my bag en la LBF. En versión original iba de blanco inmaculado; el look naranja es cortesía de mi no-tan-smart phone

Pero el stand también era un punto de información para los libreros, donde se les invitaba a registrarse en la campaña, fueran de donde fueran. Con el registro se les obsequiaban 75 bolsas de tela con el logo «Books are my bag» para regalarlas a sus clientes, así como todo el material promocional. Y también se les informaba de los precios de compra de más bolsas (menos de un euro la bolsa), para que puedan prolongar la campaña hasta diciembre (900 bolsas por 500 euros, que no creo que pueda permitirse un librero en crisis).

¿Cómo se financia una campaña de esa envergadura?

Por una parte gracias la colaboración en dinero y especie (no se especifica de qué tipo) de Bertram Books, Bloomsbury, Booksellers Association, Easons, Egmont, Hachette, Harper Collins, Macmillan, National Book Tokens, Penguin, Random House, Simon & Schuster, The Faber Alliance, The Rights House, Waterstones, Wiley, además de las librerías que compran y distribuyen las bolsas entre los clientes.

Por otra parte, la Asociación de libreros ha hecho un trato de colaboración con la agencia de publicidad M&C Saatchi según el cual M&C Saatchi hace gratis su trabajo de organización a cambio de que los libreros promocionen el libro de Lord Maurice Saatchi, Brutal Simplicity of Thought: How it Changed the World, que saldrá a la venta en septiembre de este año (la petición de recomendación se leía en el folleto explicativo que se repartía en la LBF).

Personalmente, me parece más una campaña orientada a la compra de libros que a la compra de libros en las librerías (no en súpers ni en grandes cadenas), que es el objetivo buscado. Una campaña similar a la que hizo el Gremio de libreros de España convocando el Día de las librerías para fomentar la lectura. Pero sea cual sea el resultado, tanto si se traduce en la compra de más libros como si salva a alguna librería de la desaparición, al menos este año, bien empleada estará la inversión, e incluso el esfuerzo de los libreros por recomendar el libro de Saatchi.

Lo que me parece una gran idea es la de involucrar a los famosos, que eso tiene tirón siempre en todas partes. ¿Se imaginan una foto de Leo messi con un librero bajo la cual rezara esta leyenda: «Me gusta leer y mi librero sabe lo que me gusta.»? Y lo mismo con 20 famosos en carteles y anuncios. Podría funcionar.

¿No tenemos ningún Saatchi hispano a punto de publicar algo que quiera patrocinar una campaña por estos parajes?

Trackbacks

  1. Sobre llibreries: darreres informacions | Observatori professional dice:
    24 de abril de 2013 a las 07:27

    […] La crisi de les llibreries no és pas exclusiva de les nostres terres. Als enllaços que segueixen podeu trobar informació sobre la campanya «Books are my bag» endegada per l’associació de llibreters britànics, per tal de potenciar aquests negocis, que també passen una mala anyada per aquelles terres. Pàgina de la Boksellers Association, i comentari en espanyol del blog Actualidad editorial. […]

    Responder

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Arantxa Mellado

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