Tiene menos de una semana de existencia y aún no está en venta, pero el nuevo gadget de Jobs y Cía. ya es uno de los protagonistas del último culebrón de la industria editorial. En una esquina: Amazon, la plataforma más grande de venta y distribución de libros (impresos y digitales) del planeta. En la otra: Macmillan, gigante editorial con oficinas en setenta países en todos los continentes. En primera fila de expectador: Apple y su recién estrenado iPad, un híbrido entre iPhone y Macbook que nace provisto de iBook, aplicación para comprar y leer ebooks (cuyos precios oscilarán entre $12,99 y $14,99), además de acuerdos con cinco grandes grupos editoriales: Simon & Schuster, Hachette Book Group, HarperCollins Publishers, Penguin y ¿adivinan quién?, Macmillan.
El desacuerdo entre Amazon y Macmillan se origina con la decisión de cambiar del modelo de negocio para sus libros digitales. Contraviniendo la política de Amazon de fijar el precio tope de los ebooks en $9.99, estrategia que le ha valido para fomentar la compra del lector Kindle y para lo cual exige un 50% de descuento a los editores, Macmillan venderá sus libros digitales según un modelo por el que los distribuidores actuarán como agentes y tendrán un 30% de descuento. El precio de los ebooks será fijadopor Macmillan de manera individual para cada libro y estará entre $14.99 y $5.99.
Las reacciones no se hicieron esperar. Durante el fin de semana hemos podido leer sendos comunicados oficiales por parte Amazon, y de John Sargent, CEO de Macmillan, defendiendo sus posiciones, además de posteriores análisis sobre qué empresa ha sido la ganadora de este affair ventilado por todo el ciberespacio (al respecto ver los artículos de Jack McKeown, de Verso Digital, y James McQuivey, de Forrester Research.)
Al día de hoy, Amazon ha aceptado vender los libros de Macmillan a un precio más alto, aunque aún no los ha incorporado a la Kindle Store (recordemos que la compañía de Bezos retiró todos los libros de Macmillan de su tienda Kindle durante el fin de semana). Por su parte, Macmillan ha recibido el respaldo de los agentes literarios norteamericanos y se especula que otras editoriales podrían seguir sus pasos en un futuro.
¿Qué importancia tiene esta discusión entre dos monstruos de la industria editorial?
Si algo ha quedado claro en los últimos tres años mientras Amazon presentaba diversas versiones del lector Kindle y Google intenta llegar a un acuerdo para distribuir los más de cinco millones de obras huérfanas que ha digitalizado, es que lo que se decida en Estados Unidos respecto a la cadena de valor del libro digital servirá de paradigma para el resto del mundo. ¿Por qué? Porque las novedades editoriales en formato digital, así como de dispositivos para su lectura se comercializan de manera masiva en Estados Unidos desde hace mucho tiempo, algo que todavía no sucede en mercados como el español.
Sin embargo, en un mercado relativamente joven como el de los libros digitales, los descuentos a distribuidores, los porcentajes por regalías a los autores y los precios de venta al público aún están en configuración. Según la encuesta realizada en setiembre pasado por Dosdoce y Ediciona, el 40% de las 277 editoriales encuestadas consideró que el precio de venta al público de los libros digitales debería ser un 50% más barato que su versión en papel, algo imposible para las editoriales sujetas a acuerdos con Amazon.
¿Cuál es el precio justo para un ebook?
Al respecto, nos parece conveniente citar las acertadas declaraciones hechas en una entrevista radial a Andrew Savikas, vicepresidente de O’ Reilly Media, y que fueron recogidas por Mobylives:
1) «El precio justo es el precio que alguien está dispuesto a pagar» Amazon ha argumentado que la razón de bajar sus precios a $9.99 es que es el precio «más justo» para sus clientes. En la realidad, esta no es la motivación de Amazon (y ellos están utilizando «justo» de una manera bastante subjetiva), $12.99 podría también ser un precio justo para los clientes de Amazon. Lo sabríamos si es que Amazon permitiese a los editores experimentar con el precio y recoger información sobre el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, la meta de Amazon es fijar un precio que les permita dominar el mercado del ebook con el lector Kindle y su formato. Amazon necesita unirse a la discusión sobre el precio de una manera honesta porque, lo que sea que se decida ahora, afectará a su negocio a largo plazo así como al precio de los libros en papel y los descuentos sobre éstos. Amazon es una parte integral de la industria del libro y necesita aprender a trabajar en sociedad con compañías que les abastezcan con sus productos. Al final, los consumidores decidirán el precio y las compañías (incluida Amazon) necesitarán mostrar flexibilidad para determinar de forma verdadera lo que un lector está dispuesto a pagar por un libro digital. Puede ser mucho más de lo que pensamos, pero la industria necesita estar preparada para todo.
2) Es un error establecer precios según los costes en lugar de costes según los precios. Savikas es fan de Petert Drucker, consultor en gestión de negocios y «ecologista social». Lo que señala Savikas aquí es que, como el mercado (los lectores) fijará el precio, los editores necesitan estar preparados para producir libros de manera rentable, porque sus competidores establecerán precios de acuerdo con el comportamiento del mercado. Esta es la razón por la que determinar el precio de los ebooks es tan importante para los editores. Muchos de ellos entienden que tendrán que trabajar con un rango precios, tal como la industria musical -aunque de manera miserable- tuvo que conformarse con el precio de iTunes una vez que el $0.99 fue establecido como el precio justo para una canción. Lo que John Sargent y Macmillan están intentando hacer es fijar un precio justo para la industria antes que los $9.99 se asienten en la mente de los consumidores. Aunque sepan que quizá no tengan la palabra final respecto a lo que un cliente pagará por un ebook, Sargent y Macmillan al menos participan en la discusión en lugar de ceder sus posibilidades de negociación sin luchar por ellas.
Nos preguntamos si, viendo como se reconfigura el mercado digital en Estados Unidos y ciertos actores empiezan a ocupar posiciones en vías a una definición de estándares comerciales y legales, las editoriales españolas están dispuestas a plantear propuestas que, aunque impliquen un riesgo, también sirvan para definir la cadena de valor del libro digital en España.
A poco que nos empeñemos todos, la llegada del libro digital, hará mucho daño al mundo editorial:
1- Los fabricantes de electrónica cada vez están más interesados en el mundo del libro ¿nos obligarán a actualizar dispositivos cada X tiempo? ¿Qué les impide abrir divisiones editoriales si la cosa comienza a funcionar?
2- Librerías como Amazon tienen más poder que muchas editoriales, ¿qué les impide en el futuro contactar directamente con los autores y saltarse la cadena actual de distribución?
3- ¿Cuál es el precio justo para algo que se puede conseguir en menos de 10 segundos gratis en redes P2P o páginas de descarga directa?
4- Siendo honestos ¿realmente el negocio de la música está como está exclusivamente porque las discográficas no supieron adaptarse o también influye que hay mucha gente que prefiere pagar 0 euros en lugar de 0,99?
Personalmente nos da miedo porque estamos siguiendo los mismos pasos que la música… con la salvedad de que los músicos pueden dar conciertos pero ¿y los autores?
Libros digitales SÍ, a un precio razonable SÍ, pero… ¿cómo impedimos el pirateo sin caer en monopolios de grandes grupos?
Lo más interesante de todo lo sucedico con el primer asalto entre editores y Amazon es la cantidad de debate generado sobre el asunto. Es lamentable que en España no exista este debate y el sector editorial español se siga rigiendo por la ley de la omerta, la ley del silencio y el secretismo, cuando no del engaño, la mentira y la mala fe.
Hola, Jorge y José,
Jorge: estamos de acuerdo contigo en que, aunque existen pequeños espacios de discusión, en el sector editorial español aún no se da un debate abierto sobre el modelo de negocio del libro digital. Más aún: aunque se habla del tema en ferias y mesas redondas, todavía no se pasa de las palabras a la acción.
José, respondiendo a tus comentarios
1. Lo que hará que las tiendas de electrónica piensen dos veces antes de abrir divisiones editoriales es que las editoriales tomen y fortalezcan posiciones en el que ha sido siempre su negocio
2. Lo que hará que Amazon piense dos veces antes de saltarse a las editoriales es proponerles modelos distintos al suyo como ha hecho Macmillan.
3. Si hablamos de un libro de domino público que «se puede conseguir en menos de 10 segundos gratis en redes P2P o páginas de descarga directa» y de una novedad editorial con valores agregados como: traducción de calidad, nota del editor, vídeos, música, links, etc., además de una excelente calidad dell archivo digitalizado, estamos hablando de dos productos diferentes. Uno es gratuito, y el otro en definitiva tendrá un precio ¿cuál? El que determine el mercado, no el que fijen Amazon, Apple o diverdad editoriales. Por eso es que la multiplicidad de la oferta (algo aún escaso en España) beneficiará en primera instancia a los lectores.
4- Claro que influye el que la mayoría no quiera pagar más de 0,99 por canción, pero no olvidemos que ello es así porque ese es el precio que estableció Apple con iTunes y que, ante la pasividad de las discográficas, quedó estandarizado. ¿Por qué habría de pasar lo mismo con el libro si para ciertos productos el 9,99 de Amazon se vuelve insostenible? Lo que tendrían que hacer los editores es empezar a sondear a su mercado, que ya están tardando.
Un saludo a ambos y gracias por participar en esta discusión, ¡es necesario!
El equipo de Ediciona