Resumen en 7 puntos de las conclusiones del programa de marketing para libros de la conferencia Digital Book World (#DBW17) celebrada la pasada semana en Nueva York:
- Toma las decisiones de marketing sobre la base de datos
Según John Sargent, director general de Macmillan, todas y cada una de las decisiones de marketing pueden mejorarse usando los datos: desde la cadena de suministro y los procesos de trabajo hasta los procesos de adquisiciones y las campañas de marketing.
Necesitamos datos. Hemos malgastado millones de dólares en anuncios en prensa para vender 8 millones de libros.
Tanto si llevas el marketing de una editorial tradicional como si eres un autor independiente, ahora dispones de fácil acceso a información útil, como los datos de venta y datos de clics de tus campañas promocionales. Esfuérzate en reunir cuantos más datos mejor, sobre tu público objetivo, campañas concretas, fidelización y demás. Cuando se tienen limitaciones de recursos y presupuesto, los datos son una buena ayuda para decidir qué actividades de marketing merecen más tu tiempo y tu dinero.
- Establece objetivos claros y mide los resultados
Para obtener la mayor cantidad de datos posible de la promoción de cada libro, es importante establecer objetivos y medir los resultados de cada una de las tácticas empleadas. Esto te ayudará a determinar cuáles son efectivas y cuáles no merecen más tiempo, recursos y presupuesto.
Según Kristin Fassler, directora de marketing de Random House / Ballantine Bantam Dell, su equipo asocia un objetivo numérico a cada acción individual de marketing. Por ejemplo, uno de los principales objetivos de Random House antes de la publicación de un libro es conseguir reseñas de los lectores, pues cuantas más tiene un libro mayor peso tiene en los buscadores cuando sale a la venta (y más atractivo resulta el libro a los buscadores).
Cuando hicieron la campaña de Lilac Girls, se propusieron como meta conseguir un número de reseñas antes del lanzamiento. Esa meta les llevó a enviar 3.500 copias para lograr alcanzar el ambicioso objetivo. Random House también subió un book tráiler a YouTube para Lilac Girls y se propuso obtener 4.500 visualizaciones. Enviaron el video a blogueros de libros y críticos, lo publicaron en sus redes sociales y lo usaron en las campañas de publicidad. Consiguieron su objetivo con más de 5.000 visualizaciones.
Establecer objetivos medibles ayudó a Random House a saber qué acciones de marketing planear para conseguir sus objetivos, y también les ayudó a ver sobre la marcha qué acciones contribuían afectivamente al logro de las metas y cuáles no.
- Conoce tu público objetivo
Has de saber a quién quieres llegar y vender cada libro que lanzas. Esto te ayudará a determinar cómo adaptar el contenido de marketing a tu público: desde escoger el metadato “palabras clave” hasta escribir en Facebook exitosos post en Facebook. Por ejemplo, Abrams hace búsquedas entre su público para descubrir lo que los lectores de cada libro buscan online, y usa esta información para escribir fajas y descripciones de producto impactantes que incluyan esos términos.
Según Peter McCarthy, de OptiQly, existen bastantes cosas de primer nivel que deberías conocer de tu público objetivo:
- Demografía: ¿Quiénes son? Esto incluye localización, género, etnia, nivel de ingresos, nivel educativo, estado civil, profesión y tipo de familia.
- Psicografía: ¿Cómo piensan? Incluye lo que les gusta y lo que les disgusta. ¿Tienen sólidas convicciones, creencias o causas? ¿Cómo describen lo que quieren?
- Comportamiento: ¿Qué hacen? ¿Cómo pasan su tiempo? ¿Con quién y dónde? ¿Qué libros leen? ¿Qué buscan?
Open Road Media analiza la información de su público para desarrollar un conocimiento más profundo de sus consumidores. Sus procesos incluyen:
- Identificar cuidadosamente a sus clientes. Primero identifica a los clientes para un libro y entiende lo que hacen online.
- Seguir al cliente. Usa los datos de comportamiento para descubrir lo que el consumidor quiere, lo que le motiva y construye sobre esta información.
- Usar los datos para avanzar. Sintetiza los datos para desarrollar tácticas para ofrecer a tus clientes contenido más relevante.
- Utiliza la escucha social para amplificar tu marketing
Las redes sociales suponen una gran parte del marketing de los autores y una buena herramienta para la promoción de libros. Pero no son sólo «otro» canal en el que publicar contenido, son también una forma de aprender más acerca de tu público objetivo y sobre cómo deberías promocionar un libro.
La escucha social consiste en escuchar al mercado para obtener conocimiento (no sólo hacer un seguimiento de tus propios mensajes). Tanto Hachette como Perseus Books Group la usan para priorizar las acciones de marketing que tendrán mayor impacto en las ventas de libros. Ambos editores usan Crimson Hexagon para la escucha social, pero hay otras muchas opciones con un amplio rango de precios, incluido Radian6 (de Salesforce), Hootsuite, Klout y Tweetreach (parte de Union Metrics).
Jaimee Callaway de Hachette y Rick Joyce de Perseus recomendaron la escucha social para:
- Refina tu público objetivo. Profundiza en tus actuales audiencias y descubre si deberías estar dirigiéndote también a otra. Por ejemplo, cuando Running Press (un sello de Hachette) vio un inexplicable pico de ventas en You Are a Badass, usaron herramientas de escucha social para descubrir que dicho pico correspondía a un pequeño evento organizado por Beachbody (una cadena de gimnasios) en el que el autor habló. Estos explotaron esta información alimentando con ella sus mensajes de marketing a su comunidad de fitness.
- Encuentra prescriptores. Analiza las conversaciones en un tema concreto y descubre quiénes son las voces más influyentes. Esto puede ayudarte a saber a quién enviar un ejemplar gratis del libro o a quién fidelizar en la conversación.
- Refina tus metadatos. Descubre las palabras que usar tus lectores: que un autor o editor se refiera a un género, libro o tema con ciertas palabras no quiere decir que los consumidores usen las mismas. Es importante escoger palabras clave sobre la base de lo que el público habla y busca, de forma que les sea sencillo encontrar tu libro buscando con esas palabras.
- Sé ágil y repetitivo, ¡y pruébalo todo!
No puedes promocionar libro en 2017 siendo rígido, has de dirigir diferentes tipos de campañas para descubrir lo que funciona mejor para un libro o público determinados.
Por ejemplo, Random House crea un repositorio de contenido que tanto ellos como el autor puede utilizar en la promoción de un libro. Prueban diferentes imágenes en redes sociales con diferentes mensajes y diseños y comprueban qué combinación genera más respuesta. Una vez reunidos los resultados, redistribuyen su presupuesto de marketing a favor de las combinaciones ganadoras.
Random House aplica la misma metodología a todos sus canales de marketing. Cuando descubrieron que sus caras campañas en medios (anuncios en audio y video) no estaban dando el resultado esperado en la promoción de Lilac Girls, traspasaron todo el presupuesto a campañas en redes sociales.
Desarrollar una campaña variada de promoción a través de diferentes canales ayuda a facilitar la tarea de dar más peso a uno sobre otro de ser necesario.
- Consigue ventas boca a boca cultivando relaciones
El boca a boca es uno de los mejores motores de ventas de libros y, para animar a los lectores a recomendarlos, es importante que el autor (¡y el editor!) cultiven relaciones con los lectores y los reseñadores.
- Construye relaciones con los lectores. Según Kristin Fassler, de Random House, Martha Hall Kelly (autora de Lilac Girls) responde a todos los mensajes en sus canales en redes sociales e interactúa con sus fans con frecuencia. Esto ayuda a que los lectores se sientan reconocidos cuando recomiendan el libro y que lo hagan con más entusiasmo.
- Construye relaciones con reseñadores y prescriptores. Marguerite Joly, de Ullstein Publishing, recomendó que cuando envíes una ejemplar del libro (antes o después del lanzamiento) añadas una nota manuscrita para hacer el regalo más especial. Esto puede incrementar las posibilidades de que el receptor lea el libro y escriba una reseña.
De forma parecida, los prescriptores quieren cultivar relaciones con sus propios lectores. Marguerite sugirió que de cara a conseguir prescriptores de un libro, se les ofrezca a sus seguidores un descuento o una promoción gratuita (limitada a cierto número de ejemplares) para ayudarles a generar entusiasmo y darles sensación de exclusividad.
- Construye relaciones con los periodistas. Para aumentar tus posibilidades de que tu libro sea reseñado en la publicaciones más importantes, Alexandra Alter de The New York Times y Tina Jordan deEntertainment Weekly recomendaron enviar una nota manuscrita junto a las galeradas o el ejemplar del libro, explicando por qué envías el libro.
Familiarizarse con los intereses de los periodistas y enviarles os libros que más se ajusten a aquellos (en vez de bombardearles con ejemplares de cualquier libro) también ayudará a establecer una relación de confianza con el periodista.
- Baja el precio de tu libro para enganchar a nuevos lectores*
*En países con ley de precio fijo, esta recomendación sólo se aplica a la promoción de libros electrónicos
Desarrollar promociones basadas en precio sigue siendo una muy buena forma de captar nuevos clientes y convertirlos en fans leales que comprarán libros más caros del mismo autor.
Según Peter Hildick-Smith de Codex-Group, el 26% de los lectores no quieren pagar el PVP, y 18% prefieren leer gratis. Sin embargo, el 22% de los lectores quiere tener los libros inmediatamente cuando los descubre, sin importar el precio.
Según los datos de la encuesta de BookBub, el 77% de los compradores de saldos también compran libros no saldados, y el 63% de los lectores han comprado otros libros de un autor que descubren a través de una promoción.
Katie Donelan, de BookBub, compartió un par de trucos a la hora de lanzar una campaña de precios:
- Precio mínimo para maximizar nuevos lectores. El nivel de compras baja cuando los precios suben.
- Baja el precio de los primeros libros de una serie para aumentar las compras en los siguientes. Los autores de series ven multiplicadas 5 veces más las ventas de una serie cuando se rebaja el primer libro de la serie que cuando se rebajan los demás.
Traducción y adaptación del post 7 Top Book Marketing Tips from DBW 2017, de Diana Urban
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