4. LOS EDITORES QUE ADOPTEN Y MAXIMICEN LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN, LOS DATOS Y SU ANÁLISIS SERÁN LOS QUE TENGAN MEJORES OPCIONES DE CRECIMIENTO
Panorama global
Como Marcello Vena, fundador y socio ejecutivo de All Brain, afirma,
Cuando realmente llega el momento de llevar a cabo un análisis de los datos significativos, todo el mundo habla de ello, nadie sabe realmente cómo hacerlo, todos creen que los demás están haciéndolo, y, por lo tanto, todos dicen estar haciéndolo también.
Erik Brynjolfsson, profesor ciencias empresariales en la MIT’s Sloan School of Management, ha descrito tres fases para ser competitivo con los datos:
El pre-requisito, por supuesto, es la infraestructura tecnológica. La segunda fase, la más dura, es lograr la serie de habilidades que se requieren para entender cómo pueden usarse los datos. La tercera, la más importante, es también la más sutil: un cambio cultural en una organización acerca del uso de los datos.
Estos tres aspectos son desafíos para el negocio de la edición de libros. Como otras industrias culturales, la edición ha tenido sus mejores éxitos cuando la tecnología no ha intervenido en la creatividad. Como otras industrias culturales, la edición es un negocio de superéxitos. Los editores pagan grandes adelantos basándose sobre todo en corazonadas que se sustentan en años de adquisiciones exitosas hechas por intuición. Cuando la corazonada funciona, cubre los pequeños errores cometidos e impulsa a la empresa a un año de sólidas ventas. Cuando la corazonada falla, los bonos de final de año desaparecen. Hasta la siguiente corazonada.
Hace cincuenta años, los editores simplemente contrataban los libros y el departamento de ventas los vendía. Hace treinta años, los editores contrataban los libros, pero primero consultaban la opinión del departamento de ventas. Desde hace diez años, el departamento de marketing le dice al editor lo que el público necesita o qué libro quiere sobre un tema determinado o qué nicho hay que llenar. —Mike Shatzkin, The Idea Logical Company, septiembre, 2013.
Infraestructura
El negocio de la edición de libros se divide principalmente en tres sectores: trade, educación y profesional (lo que incluye científico, técnico y médico).
En todos los sectores se observa concentración editorial: en EEUU, los Cinco Grandes, o los Tres, o los Cuatro, controlan la mayoría del negocio. Como consecuencia, la tecnología editorial está repartida de forma desigual, favoreciendo a los actores más grandes de cada sector. A los vendedores de tecnología de la información (IT) les gustan en particular los editores de Científico Técnico Médico (STM), con sus procesos bien diseñados y repetibles.
En la edición trade o comercial, la tecnología interviene sobre todo en la producción impresa. Grandes proveedores de servicios como Aptara, Integra y Manipal, por nombrar unos cuantos, pueden abarcar toda la producción, desde un sencilla transcripción de texto al etiquetado en XML para los innovadores libros-aplicación interactivos. Proveedores de servicios como RSuite y Cenveo dominan la gestión de contenidos y los flujos de trabajo.
Sin embargo, la tecnología de los sistemas de negocios es tristemente deficiente. Los proveedores de tecnologías de la información al servicio del sector editorial, como Klopotek y Publishing Technology, se centran en grandes editores internacionales. El editor medio ha de conformarse con un batiburrillo de sistemas de información pasados de moda y sin potencia. Para muchos editores, la tecnología de la información significa sólo informes de ventas y de royalties de autor. La planificación de los títulos se hace en hojas de cálculo de Excel.
Los editores necesitan urgentemente revitalizar su infraestructura de tecnología de la información si quieren adentrarse en la cultura de los datos.
Tendencias
Éste es un trabajo relativamente técnico para el que no es necesario ser un “científico de datos”. Basta con no tener miedo de la tecnología, ser curioso y ser capaz de utilizar la lógica. —Big Ideas from Big (or Small) Data, por Pete McCarthy
Silicon Valley, a pesar de sus virtudes, es como una aspiradora para los talentos de la tecnología de la información. También ha inflado los sueldos a niveles inalcanzables para la industria de libro. Cuando una empresa no puede contratar a gente de fuera de su sector no puede más que formar y promover a la gente de su sector Las escuelas de edición no enseñan IT, ni estadística ni análisis de datos, por lo que esas habilidades necesitan ser desarrolladas con fuentes ajenas a la industria.
En la presentación de Data-Driven Publishing en Frankfurt en 2013, Ken Brooks, vice presidente de gestión de la cadena global de suministros de McGraw-Hill, enumeró las principales preguntas a las que los buenos datos pueden dar respuestas. Las mismas preguntas provenían de distintos departamentos, por ejemplo, el editorial, el de ventas y el de operaciones. Y en el fondo, todas las pregunta llevaban a un mismo desafío: ¿Cómo puedo vender la mayor cantidad de libros posible con la mayor rentabilidad posible?
Oportunidades
En mayo de 2014, una empresa de datos de música llamada Next Big Sound anunció su incursión en el análisis de los datos de libros. Con el nombre, cómo no, Next Big Book, promete proporcionar un cuadro de mandos a la industria editorial que “una diariamente ventas, publicidad, eventos, redes sociales, tráfico web y tendencias web para ofrecer una visión holística de la trayectoria de un libro en el mercado y resaltar cuáles son los factores más influyentes, desde las señales sociales a las giras de promoción”.
Macmillan fue el primero de la industria editorial en subirse a ese barco .
Los editores tienen enormes oportunidades para mejorar su actual tecnología de recogida de datos y por tanto para adoptar nuevos sistemas y procesos para el análisis de esos datos. Este es el futuro de la edición. Con la excepción de superéxitos ocasionales que alteren el equilibro de poder durante unos meses o (cada vez con menos frecuencia) años, los editores con más rentabilidad y poder serán los que hayan interiorizado la tecnología, las habilidades y la actitud para impulsarse totalmente gracias a los datos.
Este texto es una traducción del artículo
“11 Tendencias y Oportunidades en la edición digital de libros”,
escrito por Thad McIlroy y publicado por Digital Book World en diciembre de 2014.
