¿Por qué no un sistema de pago al revés en los diarios digitales?

Jeff Jarvis (CC, Robert Scoble)

Jeff Jarvis (1954) es periodista, profesor y consultor norteamericano. Su blog BuzzMachine es uno de los más seguidos en el mundo del periodismo. Hoy os presentamos uno de sus últimos posts ( Why not reverse meter?, 19/12/2011) donde expone algunas reflexiones interesantes sobre los sitios web que plantean muros de pago.

«Mientras reflexiono sobre el futuro de The New York Times se me ha ocurrido que su sistema de pago podría ser justamente al revés. También debo comentar que no es algo fácil. En cualquier caso, es una manera de ilustrar cómo los medios están valorando a los lectores/ usuarios/clientes de manera opuesta a como debería ser, están premiando a los oportunistas y gravando (y quizás asustando) a los usuarios valiosos.

»Veamos. Imaginemos que se paga para acceder a The Times. Pagas por un artículo. O pagas 20 dólares de depósito y así no te molestan cada vez que accedes. Pero cada vez que añades valor a The Times, acumulas saldo a descontar en la siguiente factura.

• Si ves anuncios: consigues saldo.
• Si haces clic en ellos: más saldo.
• Si vuelves a menudo y lees muchas páginas: saldo.
• Si promueves The Times en Twitter, Facebook, Google + o en tu blog: saldo. Cuanto más se comparte lo que tú has compartido, más saldo acumulas.
• Si compras productos de comercio electrónico a través de The Times: saldo.
• Si compras entradas para un evento de The Times: saldo.
• Si aportas datos que te hacen más valioso para The Times y sus anunciantes (por ejemplo, revelando adónde vas en tu próximo viaje): saldo.
• Si añades comentarios a artículos que otros lectores aprecian: saldo.
• Si participas en tareas de colaboración periodística (crowdsourcing): saldo.
• Si respondes a una pregunta de un periodista en Twitter y el periodista utiliza tu información: saldo.
• Si corriges un error en un artículo: saldo.
• Si das una pista o una idea para un artículo que se publica en The Times: saldo.

»Tal vez no deberías volver a pagar nunca más por The Times porque The Times consigue de esta manera más beneficio de la relación que tú. Si, por otra parte, apenas haces alguna de estas cosas, entonces deberías pagar por usar The Times.

»También he estado pensando sobre ello a la vista de varias otras tendencias que he visto en los diarios digitales. Primero, algunos de los que están probando contadores de noticias están descubriendo que muy pocos lectores llegan al muro de pago (que los periódicos establecen entre 1 y 20 artículos leídos). Esto es bastante preocupante. Significa que la mayor parte de los lectores no usan mucho estas webs. No es algo sobre lo que se pueda presumir. La tasa de fidelización es criminalmente baja. Segundo, he visto muchas webs que reciben una sorprendente proporción de tráfico de fuera de sus mercados, un tráfico que es menos valioso (e incluso costoso, en términos de ancho de banda) para páginas que sólo venden anuncios locales. Esto pasa por seguir un objetivo de páginas vistas, páginas vistas, páginas vistas (que se consiguen con optimización de la búsqueda o SEO), en lugar de valorar las relaciones.

»Después de oír varias historias similares, mi sugerencia es que un sitio web con un sistema de pago debería premiar a sus lectores locales dándoles más contenido gratis y, por el contrario, cobrar a los lectores que no son de su mercado.

»Veréis, esto prima el lector local ante el lector lejano. Mi idea para el «contador a la inversa» valora más al lector fiel que el lector ocasional, e incluso premia a los que son más fieles. Y aquí radica, creo yo, la clave estratégica para los nuevos negocios en línea: entender que todos los lectores no son iguales; saber quiénes son tus lectores más valiosos; conseguir más de ellos, y hacer que valgan más.

»Ahora diré por qué mi «contador al revés» no funcionará: cuando hablé hace unos días con todos mis estudiantes de periodismo en CUNY sobre sus ideas de negocios, les pregunté cuántos de ellos habían topado con el muro de pago de The Times (muchos de ellos), y cuántos habían pagado (pocos). La abundancia sigue siendo el enemigo del pago. Siempre hay algún otro lugar donde conseguir las noticias. The Times puede hacer que su actual método de pago funcione porque (a) es bueno [la excepción a Steve Jobs que confirma la regla], (b) aún está subvencionando (es decir, dejándoles acceso gratuito) a sus lectores más valiosos, aunque se supone que esto acabará pronto, y (c) su tasa de fidelización aún es demasiado baja y por tanto muchos lectores ni siquiera llegan a chocar con el muro de pago (esto debe cambiar) .

»Así que olvide la idea del contador al revés, pero quédese con una lección: el valor debe ser promovido, no penalizado. Los lectores aportan valor a las páginas web si éstas son suficientemente inteligentes como para tener los mecanismos que reconozcan, exploten y premien este valor, que puede llegar de muchas maneras: respondiendo a los anuncios (muy dirigidos al target y relevantes), comprando productos , compartiendo información, contenido e ideas, promoviendo la web, etc.

»La oportunidad estratégica clave para las webs de noticias son las relaciones, más profundas y valiosas con más (pero no demasiado) gente. Fidelización .»

Josep M. Vinyes
Per què no un sistema de pagament al revés?