¿Hacia la publicidad en los libros digitales?

«El marketing planea asaltar uno de los últimos bastiones mediáticos que se han librado de la publicidad: los libros.

Con la proliferación de los libros digitales, los anunciantes experimentan modos de llamar la atención del consumidor mientras lee, una tendencia que podría cambiar el negocio de la edición, pero que se enfrenta a la oposición de algunos tradicionalistas.

Los expertos en marketing exploran una variedad de formatos, incluido el patrocinio, que supondría regalar los libros a los lectores. Elementos como, por ejemplo, videos, gráficos o texto con mensajes del anunciante, aparecerían cuando una persona iniciase la lectura, o se distribuirían en los márgenes de la página digital. Los anuncios pueden dirigirse según el contenido del libro, el perfil demográfico y la información suministrada por el propio lector.

El negocio de la publicidad ha tonteado antes sin demasiado éxito con los libros, entre las protestas de los propios autores y los escasos beneficios obtenidos. No está claro que los lectores y los autores sean ahora más receptivos.

Pero las ventas de libros en papel pasan por un momento difícil, aparecen ereaders ligeros y emergen en la industria empresas importantes como Apple, Amazon y Google, por lo que ha renacido el entusiasmo de introducir publicidad en los libros digitales.

Una librería virtual, Wowio Inc., está experimentando con la venta de anuncios en las descargas de libros digitales para los usuarios en ordenadores portátiles y ereaders como el iPad, de Apple, y el Amazon Kindle. Algunos libros digitales de Wowio incluyen tres páginas dedicadas a la promoción: la de presentación y la página de cierre tienen sus respectivos anuncios, y además hay otro a toda página. La compañía también experimenta con técnicas para insertar anuncios entre capítulos y para dirigir anuncios utilizando información del perfil que los usuarios hayan proporcionado en su sitio web.

La página de cine Fandango se encuentra entre los clientes de la compañía en Los Ángeles. Fandango regala Los viajes de Gulliver, de Jonathan Swift, con tres páginas de promociones de Fandango, a gente que compre entradas en la página para ver la película de Jack Black Los viajes de Gulliver, que se estrena en Navidad.

“No se trata de un anuncio pop up. Si la publicidad proporciona acceso a contenido subvencionado, la mayoría de los lectores la aceptarán.”

Wowio cobra a los anunciantes entre 1 y 3 dólares por descarga, y comparte los beneficios con el editor. Éste determina cuántos de esos dólares obtenidos por la publicidad van a parar al autor.

Wowio tiene pactos con compañías como RosettaBooks (cuyos títulos incluyen Matadero cinco, de Kurt Vonnegut), y Arcturus Publishing, que publica un amplio catálogo de libros, muchos de ellos manuales.

Compañías con otros modelos de negocio también buscan modos de anunciarse en los libros digitales. Scribd, una red social y de autoedición centrada en la lectura, intenta introducir anuncios que sean relevantes para los usuarios, basándose en lo que estén leyendo o en los intereses que hayan manifestado. ScrollMotion, que tiene tratos con editores para digitalizar sus libros, da sus primeros pasos para buscar modos de incluir anuncios en los libros.

El mercado de los libros digitales asciende este año a 966 millones de dólares, y se espera que crezca rápidamente el próximo año, según Forrester Research Inc.

Pero los anuncios en los libros digitales van a ser una mercancía difícil de vender. Hace un siglo era habitual que los libro se publicasen por entregas junto a los anuncios de rigor, pero en este momento no es habitual ver publicidad en los libros. Para empezar, la mayoría sólo vende unos cientos de miles de copias [evidentemente en EEUU], lo que no basta para incentivar a los anunciantes. Además, muchos contratos de autores especifican que el escritor tiene que aprobar cualquier anuncio.

La vida útil de los libros en papel es tal que un anuncio queda enseguida desfasado. Pero los libros digitales pueden solucionar este problema insertando anuncios que sean apropiados en el momento en que el lector acceda al libro, y que se ajusten a los intereses de éste. Algunas compañías también trabajan para vender espacio publicitarios en libros con que atraer a los anunciantes.

Los anuncios tendrán que dejar de ser una molestia. Imagina un anuncio de una bebida isotónica que dijese: “¿Tienes un mal día de los que hacen época?”, y que apareciera publicado en Historia de dos ciudades junto al inicio de la novela: “Fue la mejor y la peor de las épocas”; o un anuncio de preservativos entre el texto de La letra escarlata.

“Constituiría una distracción desagradable en mitad de la lectura”, según la agente literaria, Ann Rittenberg, que añade: “Esto será mucho más complejo que insertar un anuncio en la contracubierta de una edición de bolsillo”.

Stuart Applebaum, portavoz de Bertelsmann Random House, afirma que los anuncios fueron publicados en las ediciones de bolsillo durante la década de los 50 y principios de los 60. Pero estos anuncios nunca supusieron una fuente de ingresos importante y la práctica de abandonó por varios motivos, incluidas las objeciones de los autores.

“Insertar anuncios en los libros digitales de Random House no sucederá sin permiso del autor.”

“Independientemente del formato, ni siquiera lo discutiremos sin contar con su aprobación; sin embargo, si nuestros autores accedieran a ello podríamos llegar a contemplarlo.”




Traducción del artículo Los expertos en marketing prueban anuncios en los libros digitales de Emily Steel, para The Wall Street Journal