Diez estrategias para que los editores sobrevivan y tengan éxito (según Guy Kawasaki)

«Las empresas que aporten valor tendrán beneficios y sobrevivirán, y las empresas que no lo aportan se marchitan y mueren.»

Guy Kawasaki es un gurú americano de la informática y la creación de startups. Autor de más de diez libros sobre empresa y competitividad, acaba de lanzar un libro sobre autoedición —APE: Author, Publisher, Entrepreneur – How to Publish Your Book— que, cómo no, se ha autoeditado y del que hablaré más adelante. Esta larga experiencia como autor y su relación con la industria del libro le avalan a la hora de dar una serie de consejos de supervivencia a los editores que traduzco aquí. Si bien algunos son de limitada aplicación —por el volúmen de negocio que requieren—, no dejan de ser originales y estar bien fundamentados.

Diez estrategias para que los editores sobrevivan y tengan éxito,
por Guy Kawasaki.

En los viejos tiempos, el negocio editorial estaba limitado por el espacio en las estanterías, los tiempos de imprenta y la pericia en la propia industria. Los editores tradicionales aportaban valor actuando como filtro, mejorando la calidad y distribuyendo los libros físicos a miles de minoristas. Un sello editorial era un indicador de calidad: Random, Penguin, Putnam, Simon & Schuster significaban que un libro debía de ser bueno.

Esos días se acabaron. El espacio en los estantes de una web es ilimitado, y hay menos necesidad de distribuir libros a las tiendas porque los lectores compran en línea y hay menos tiendas. Los lectores no se fijan en el sello editorial para determinar la calidad, sino que miran el número de estrellas que tiene un libro en Amazon, leen algunas de las opiniones que primero aparecen y compran con un click.

De aquí es de donde vengo: He escrito doce libros. Los editores tradicionales (Scott Foresman, PeachPit, HarperCollins y Penguin) publicaron diez de ellos. Me he publicado mis dos últimos títulos porque quería un mayor control sobre cómo se venden mis libros. Al principio de mi carrera, yo era el jefe “evangelizador” de Apple, y ahora estoy en el meollo de la tecnología de Silicon Valley, la disrupción y el capital riesgo.

Lo que he aprendido a lo largo de algunas décadas de experiencia en los negocios es que las empresas que aporten valor tendrán beneficios y sobrevivirán, y las empresas que no lo aportan se marchitan y mueren.

Con estos antecedentes, me gustaría ofrecer diez maneras para que los editores tradicionales puedan aportar valor al ecosistema editorial actual.

1. Crea un fondo de capital semilla. En vez de fusionarte con un competidor, comprar una compañía de servicios a autores, o de asociarte con la recién adquirida empresa de servicios a autores de tu competencia, destina unos cientos de miles de dólares para financiar a los autores con capital semilla.

En lugar de tratar de seleccionar personalmente a unos pocos ganadores, permite que los autores soliciten becas de 5.000 dólares o menos. Es suficiente para pagar un editor independiente [entendido como profesional freelance]* y el diseño de cubierta, así como algunos gastos de comercialización y de subsistencia. Tu compensación debería ser el 10-15% de las ventas (¿te suena familiar?) y el derecho de tanteo para publicarlo. En esencia, estarás creando una cartera de autores “startup” mediante apuestas de 5.000 dólares.

2. Tira de SlideShare. Recientemente adquirido por LinkedIn, SlideShare es un sitio donde la gente puede subir sus presentaciones en PowerPoint para las vea todo el mundo. Tiene una enorme cantidad de tráfico. Podrías crear el equivalente a un libro en PDF de SlideShare en tu sitio web. Los autores fijan el precio, tú recibes el pago y entregas el archivo, y luego les retribuyes el 70% y te quedas el 30% y el derecho de tanteo. Los autores recibirán el 70% y, quizás más importante, la capacidad de decir que tu compañía publicó su libro. Nunca sabes hasta que lo intentas.

3. «Crea» un mercado de freelancers. Los autores noveles lo tienen difícil a la hora de encontrar buenos profesionales independientes para la edición de contenidos, corrección de estilo, diseño de interior, diseño de cubierta, producción y promoción. Podrías ayudar a estos autores a encontrar esos recursos, creando un mercado independiente como el de Audiobook Creation Exchange para las grabaciones de audio. El objetivo es proporcionar a los autores una página web donde encuentren freelancers de buena calidad.

Pero no basta con crear mercado de freelancers, es necesario proveerlo de un sistema de valoración y ayudar a los freelancers convertirse en estrellas promoviendo a los mejores. La combinación de este elemento con la sugerencia anterior de creación de un mercado es lo que convertirá tu web en una comunidad de editores, diseñadores y autores que te ayudarán a atraer el próximo bestseller.

4. Selecciona libros autopublicados. Amazon está haciendo un gran favor a todos los editores mostrando el ranking de ventas de libros digitales Kindle. Probablemente ya lo estés haciendo, pero se trata del mejor sistema de scouting del mundo, porque puedes ver los resultados de ventas reales, no suposiciones. Asegúrate, sin embargo, de que tienes en cuenta los sorteos y ofertas diarias de Kindle que distorsionan temporalmente las cifras de ventas. La cuestión es encontrar los libros que gustan a los lectores “pioneros” y ponerlos a disposición de más gente para beneficio de los lectores, del autor y el tuyo propio.

5. Mine Indiegogo, Kickstarter, Unbound, o Pubslush. Visita cada día estos sitios especializados en crowdfunding para ver qué libros se financian. El hecho de que haya personas dispuestas a pre-comprar o financiar un libro es un camino más seguro que buscar versiones de los bestsellers actuales. Para ser justos, el éxito de estos sitios depende tanto de la capacidad del autor para comercializar el libro como del contenido y la calidad de la obra, pero será la habilidad del autor para comercializar el libro la que determinará su éxito final.

6. Renuncia al DRM. El DRM es una farsa: no detiene a los ladrones y molesta a los que no lo son. Nunca he visto una compañía llegar al éxito mediante el DRM o las demandas. Aunque no hubiera DRM, los ladrones tampoco comprarían tus libros, así que no penalices a tus clientes. Piensa a lo grande: tal vez gracias a los ladrones tu libro corra de boca en boca y vendas más libros. Hay dos tipos de empresas en el mundo: los que tratan de minimizar las pérdidas y los que tratan de maximizar las ganancias. ¿A que grupo pertenece la tuya?

7. Activa la posibilidad de «comprar una vez, leer en cualquier parte». Cuando la gente compra un libro está comprando una experiencia, no un documento estático, limitado. Pueden optar por acceder a esta experiencia en diferentes teléfonos, tabletas, ereaders y ordenadores, así como leer un libro impreso. Quien compra un libro, también debería obtener la versión digital de forma gratuita [y viceversa, para no devaluar el formato digital]. Echa un vistazo a cómo O’Reilly se lo permite a sus clientes. Toma el camino más recto y haz lo que es correcto para tu cliente. [De hecho, lo que hace O’Reilly es ofrecer a sus clientes el libro en todos los formatos posibles, para que puedan leerlo allí donde deseen.]

8. Complementa las acciones de marketing de tus autores. La práctica actual de centrarse en los autores que tienen su propia plataforma de marketing es errónea. ¿Para que te necesitan si pueden hacer su propio marketing? Tu función es complementar lo que pueden hacer, no dejar de hacer marketing por trabajar con autores que tienen sus propias plataformas. Esto significa ir más allá de enviar ejemplares promocionales y ponerse a rezar. Hoy en día el marketing eficaz consiste en la organización de webinars [seminarios en línea], tweetups [encuentros físicos de twiteros] y hangouts [reuniones para charlar] en Google+; encontrar oportunidades de hablar, y mantener relaciones con grupos de bloggers. Si quieres saber más, la tercera parte de mi nuevo libro APE está dedicada a lo que los autores y los editores pueden hacer para promocionar libros en el nuevo orden mundial de Google+, Facebook, Twitter, y Pinterest.

9. Apoya a las bibliotecas. La mayoría de los editores dificultan a las bibliotecas el préstamo de sus libros digitales —por ejemplo, el concepto de que una biblioteca tenga que comprar otra copia de un libro digital después de veintiséis préstamos es absurdo—. Hay dos razones para apoyar las bibliotecas. En primer lugar, la industria editorial tiene la obligación moral de ayudar a las bibliotecas a fomentar la alfabetización y el conocimento. En segundo lugar, cuanta más gente pida prestado un libro, más difusión mediante boca a boca y, por tanto, ventas, debido a que algunas personas simplemente comprarán el libro y no se molestarán en tomarlo en préstamo. Al igual que la situación con DRM, piensa en maximizar las ventas, no en minimizar las pérdidas.

10. Deja de quejarte de Amazon. No se va a marchar, así que supera tu miedo y odio por Amazon y aprende de él. Por ejemplo, ya he mencionado dos formas de aprender de Amazon: seleccionando a los primeros de la lista de libros más vendidos de Kindle y creando un mercado independiente como el de Audible Creation Exchange. No hay nada malo en copiar las mejores prácticas de tu competencia, pero esto requiere la superación del síndrome “no inventado aquí” [empeñarse en inventar lo que ya está inventado], sabiendo qué hay que copiar e implementando bien su adaptación a tus necesidades.

*[los textos en cursiva y entre corchetes son notas y comentarios a la traducción]

Vía Publishing Perspectives – 10 Strategies for Publishers to Succeed and Survive