El precio fijo en los libros establecido por la Ley del libro y la dinámica de producción y venta de los libros en papel han acostumbrado a los editores españoles a que la determinación del precio de sus títulos sea un acto prácticamente único: se piensa una vez y ya no se vuelve a tocar.
Como tantos usos y costumbres, el libro digital ha heredado del papel no sólo los parámetros a la hora de valorar el precio de venta al público, sino también su inamovilidad. Sin embargo, el libro digital sigue (debería seguir) diferentes cauces de producción que el papel, y su venta se realiza en un entorno virtual que requiere unas estrategias de marketing muy diferentes: una de estas estrategias consiste en jugar con el precio de venta al público para lograr más ingresos.
La Ley del libro también se aplica al libro digital, pero no impide que el editor pueda cambiar el precio de sus libros cuando quiera, siempre que lo haga a la vez en todos los puntos de venta. Con el libro en papel esto era bastante complicado; con el libro digital basta con cambiar el metadato «precio» y comunicarlo a librerías y distribuidores digitales.
Sin embargo, como decía al principio, el editor español no está acostumbrado a mover sus precios y, aunque empieza a entender la utilidad que ello puede tener, aún no tiene muy claro ni el cómo ni el cuándo. Obviamente no hay unas pautas fijadas, pero sí consejos útiles, proveniente sobre todo de aquellos editores y libreros extranjeros que llevan años haciéndolo.
Gracias a una conversación con Silvia Clemares, directora de Kobo en España y Portugal, llego a estas recomendaciones de Nathan Maharaj, director de ventas de Kobo, sobre cómo poner precio a los eBooks. Da ejemplos ilustrativos, aunque las gráficas que los acompañan no son tan claras como debieran.
– Pon el precio de forma meditada: hazlo siguiendo un plan y mide los resultados
– Pon el precio de forma responsable: has de estar preparado para reaccionar al mercado.
– Cambia el precio a menudo: no cambies los precios de todos tus libros todos los días, pero mantente al tanto de las oportunidades y recuerda lo fácil y rápido que suele ser cambiar los precios en la mayoría de las librerías digitales. [Él hace referencia sólo a Kobo, pero esto puede extenderse a otras plataformas.]
Aunque estamos hablando de precios, determinar el precio no ha de ser el objetivo sino maximizar los ingresos. Porque cuando no tienes una tirada impresa que capitalizar ni devoluciones que cubrir, lo único que importa es la cantidad de ingresos que generas. Más que en vender muchos libros, el éxito está en optimizar los ingresos tomando decisiones más próximas que nunca al consumidor, sin las distracciones que suponen las tiradas, almacenamiento, devoluciones y todas esas asuntos que nada tienen que ver con la edición en digital, y más importante aún, que nos distraen de empatizar al máximo con el cliente que tiene una necesidad que puede ser satisfecha por un libro. Tal vez tu libro.
He aquí tres rápidos consejos surgidos de más de tres años al frente del equipo de ventas de Kobo:
Consejo #1: Deja de regalar dinero
Nadie lo hace de forma deliberada, aunque sucede a menudo. No se trata de fijar un precio bajo para los libros: los precios bajos están muy bien y son algo con lo que se debe jugar, sobre todo con el objetivo de impulsar el interés. Sin embargo, aunque a menudo vemos una gran cantidad de precios atractivos establecidos en una moneda, por ejemplo, 2,99 dólares USA, la cosa cambia cuando se convierten en, por ejemplo, 2,89 dólares canadienses. Y si tus fans canadienses están dispuestos a pagar 2,89 dólares por tu libro, los estudios de mercado sugieren claramente que también estarían tan dispuestos a pagar 2,99 dólares. A la gente le gustan los precios que les son familiares. Al dejar el precio en 2,89 dólares canadienses, podrías estar dejando de ganar dinero. Diez céntimos por libro puede no parecer mucho, pero cuando te metes en volumenes cada vez mayores, pueden sumar mucho.
Si has hecho una investigación rigurosa y crees que, pese a todo, éste es el precio adecuado, entonces adelante. Pero si sospechas que puedes estar obteniendo de cada cliente menos de lo que estaban dispuestos a pagar en una parte sustancial de tus ventas, entonces vale la pena pensar en la fijación de precios en múltiples mercados.
Tip #2: Pon el precio pensando en hoy
Sé consciente de las oportunidades que pueden lograr más publicidad y más tráfico a tus libros digitales. Cuando se lanza un nuevo libro de una serie, por ejemplo, pude ser un buen momento para reducir el precio de los otros libros de la serie e incentivar las compras del fondo editorial, y para ayudar a los lectores nuevos a encontrar tus otras obras.
Este libro, por ejemplo: se estaba vendiendo respetablemente bien, de forma constante, pero algo ocurrió a finales de septiembre que dio a sus ingresos un impulso pequeño pero notable:
¿Fue porque se elevó precio de este título? De hecho, no. El precio del título se redujo en un 25%, y sin embargo los ingresos subieron. Entonces, ¿qué pasó? El autor lanzó un nuevo título, bien apoyado por publicidad:
Al mismo tiempo, el precio del título de fondo se bajó para aprovechar la nueva masa de seguidores creada por las altas ventas del nuevo título. El precio bajó, pero los ingresos subieron. Una vez hecho esto, no sabemos si el editor continuará reduciendo los precios para ver si puede mantener su nuevo nivel de ingresos a base de volumen de ventas, o si va a probar la sensibilidad al precio subiéndolo.
Pero en este caso, hubo una clara oportunidad para bajar los precios y obtener ingresos.
Consejo # 3: Usa los precios para resolver los problemas de precios
La fijación del precio puede lograr muchas cosas, pero no resuelve todos los problemas. Lo que sirve para unos libros no funciona para otros. Es de vital importancia entender, o al menos tener una idea, si realmente nos enfrentamos a un problema relativo al precio antes de usar la fijación del precio como solución.
Por ejemplo, supongamos que alguien pone todo su catálogo a la venta por un breve período de tiempo. En cuanto a los ingresos totales, parece un gran éxito:
Se vendió mucho durante el tiempo de oferta, y luego se volvió a la tendencia anterior de ventas. Y aquí no ha pasado nada.
Pero vamos a profundizar un poco.
Esto muestra las ventas de su mayor éxito de ventas, el título n º 1:
Como se puede ver, bajar el precio un largo camino no levantó mucho el volumen de ventas. Y después del período de promoción, las ventas del título # 1 se redujeron considerablemente, necesitando más de un mes para empezar a subir de nuevo a sus niveles originales. De hecho, nunca se recuperaron por completo. Fue un fracaso con el que se dejó de ganar dinero y que interrumpió la progresión ganadora de un libro.
A otros títulos no le fue tan mal, pero el único libro para el que esta promoción fue un éxito claro fue el #5:
Se puede ver claramente donde empezó la venta promocional, pero no dónde terminaba. Esta venta dio nueva vida al título y aumentó sus ingresos a largo plazo. En este caso, los libros 5, 6 y 7 deberían haber sido los únicos títulos puestos a la venta, ya que eran los títulos menos vendidod del catálogo y se beneficiarían más. Los títulos 1 a 4 ya eran bestsellers y no necesitaba el empujón, de hecho la venta promocional terminó perjudicándolos. Los títulos más vendidos necesitan optimizar sus precios como los demás libros, pero no se puede utilizar el mismo criterio con ellos como con los demás libros.
Todavía hay mucho más para explorar en lo que respecta a los precios, pero espero que esto te dará algunas ideas y herramientas a la hora de hacer tus propios experimentos.
Desde luego está en formatos diferentes el libro digital y el libro impreso tradicional deben seguir cauces diferentes en el modelo de venta y las técnicas de marketing empleadas
En diferentes medios vengo expresando mi humilde opinión, con respecto a la moda de fijar el precio de los nuevos libros digitales a 0,99€, con la que no puedo estar en el más absoluto desacuerdo. Sería muy extenso explicar las diversas razones que me empujan a ello, pero al menos quisiera añadir una: se debe valorar el trabajo del autor. Como escritor en ciernes, no pretendo enriquecerme con mi libro, y mucho menos figurar en el «top» de las listas de ventas; sin embargo, entiendo que soy yo el primero que he de hacer valorar mi propio trabajo en su justa medida.
Donpepe, eres libre de poner a tu libro el precio que quieras. Pero el resto de escritores independientes, también. Por lo tanto, si tú quieres poner tu libro a 20 euros (por ejemplo), también debes respetar a los que pongan los suyos a menos de un euro.
Cinco enseñanzas que se desprenden de esto para el sector editorial, a mi modo de ver:
1. El gran fallo cuando los precios de los libros son inamovibles (producto de una estructura de costeo tradicional y hoy en día anacrónica).
2. La necesidad de resaltar (y defender) que la potestad del precio la tenga el editor, y que éste pueda ajustarlo en el entorno digital cuando sea requerido (aprovechando las facilidades que deber tener de los distribuidores digitales para el efecto)
3. ¿Qué porcentaje de los editores establece el PVP de sus libros electrónicos de forma meditada? (traduciría «meditada»: con una estructura de costes adecuada, donde el valor del e-book no tenga que estar necesariamente supeditado a un pensamiento derivado de la producción sobre el libro en papel. Aclaro que esto es un reto hoy muy complicado, por cuanto definir una estructura de costos para una estrategia de venta depende de los resultados que «tradicionalmente» se puedan esperar sobre un formato o canal. Con el libro digital esto todavía no está totalmente resuelto ni claro.
4. El tema del .99 en el precio. A excepción de una estrategia como B de Books de Ediciones B, dedicada al tema digital con autores bestseller a baos precios, realmente tenemos hoy un «agujero negro» en el sector editorial para un establecimiento regular de precios de ebooks que valgan menos de 4 dólares. Por poner un ejemplo, cuando sus producciones en papel tienen un establecimiento del precio en un promedio de 15 a 20 dólares. Menos de 4 dólares significaría, si mantenemos la relación con el libro en papel, descuentos que pueden estar en el orden del 80% o más. (más que cómo –que hay que aprenderlo-, cuántos editores estarían dispuestos a hacerlo). Sobre esto evidentemente necesitamos conocer experiencias exitosas en la región.
5. Muy interesante el ejemplo del autor que aumenta sus ventas. Además del tema de la publicidad (y de las estrategias de Social Media que deben estar detrás de la promoción de una obra), el caso es ilustrativo para entender también cómo un lanzamiento se puede articular con la existencia de otros libros relacionados, que puedan tener un aumento en las ventas.
No sabíamos que para el libro digital también se aplica la ley del precio único (una ley prácticamente medieval sin sentido ninguno por mucho que se empeñen algunos en defenderla), y es algo que no tiene sentido, porque tú puedes estar vendiendo un libro en una plataforma alojada en otro país y, además, puedes realizar ventas en todo el mundo.