Un decálogo para crear una estrategia en edición digital

Por Arantxa Mellado el 30.11.2011
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Ayer participé como invitada en la Jornada sobre edición digital para los responsables de los departamentos de edición de la Generalitat. Por cierto, los asistentes fueron 250, no me imaginaba que hubiera tanto funcionario implicado en la edición en Cataluña.

Entre los ponentes estaban Enric Faura, director de Edi.cat, y Silvia Clemares (@silviaclemares), actual responsable de Kobo para España y antigua responsable de digitalización de Grup62. Enric habló de la cadena de valor del libro digital, y Silvia, de la organización de los flujos de trabajo en una editorial que quiera editar eficientemente en digital. Los dos estuvieron magistrales y dijeron verdades como puños, algunas aterradoras para los asistentes (preguntada por la coordinación de las publicaciones en digital y papel, Silvia Clemares afirmó que en la mayoría de los casos se duplican los trabajos y que lo que hacen 7 departamentos lo podría hacer uno y de forma más efectiva con las ideas claras y bien organizado).

De lo mucho y muy interesante que explicaron Silvia Clemares y Enric Faura traslado aquí una serie de ideas clave en las que ambos coincidieron, y que comparto y explico a mi manera. Enric lo llamó Decálogo de una estrategia digital.

Muchos editores se han lanzado “alegremente” a editar en digital sin meditar previamente todo lo que ello supone para su estructura empresarial, para su negocio y para sus finanzas, y las consecuencias no han sido precisamente favorables. Por ello es recomendable que, antes de empezar a digitalizar -y si ya se ha hecho, antes de continuar haciéndolo-, se analicen bien todas las decisiones que la edición en digital implica:

 

1. Formatos

A pesar de que parece que el ePub se perfila como el formato que tiende a imponerse, la industria aún no ha consagrado ningún formato como un estándar -entre otras cosas porque estos están en constante evolución-, aunque sería altamente conveniente. Por ello, cada editorial debe valorar qué es lo que conviene a su catálogo, teniendo en cuenta el tipo de contenidos que vende, a través de qué canales y a qué público. Ello implica investigar e informarse sobre las características y coste de cada uno de los formatos, pero es un inversión en tiempo que seguro que sale rentable.

2. DRM

Proteger los archivos con el DRM que sea no es obligatorio, a pesar de lo que muchos creen, ni es la panacea universal contra la piratería,  apesar de lo que aún muchos más creen. La utilización o no de DRM es una decisión que debe tomar el editor valorando los pros (cierta seguridad anti copia, que no garantía) y los contras (lectores mosqueados por la dificultad en la descarga etc. de los libros comprados).

3. Derechos de autor

No se puede publicar sin tener los derechos de autor: que un autor esté muerto no quiere decir que sus derechos estén libres, han de pasar 70 años desde la muerte para que la obra pase a ser de dominio público.
Tampoco se pueden publicar sin consentimiento de su autor, o de sus herederos, imágenes (fotos, ilustraciones) y tablas -esto sí que no se me hubiera ocurrido jamás si no me lo cuenta Silvia-. Si no hay derechos, o no se publica el libro o no se publica la tabla y/o imagen.

En cuanto a las obras huérfanas, esas que aún no son de dominio público pero cuyo autor o herederos están en paradero desconocido, o que hacen muchas editoriales es poner en la página de créditos un aviso diciendo que no han podido encontrar al autor, pero que están a su disposición en caso que éste se entere de la publicación del libro.

4. Precio

El precio de los libros digitales no sólo ha de pensarse libro a libro, sino formato a formato, y teniendo en cuenta si se trata de un libro del fondo o una novedad. En caso de ser libros del fondo, que se suponen ya amortizados y explotados en todos sus formatos en papel, lo razonable sería precios por debajo del 50% del pvp del libro impreso.
Una vez determinado el precio, lo ideal sería ir estudiando el comportamiento del libro digital en la red e ir variando los precios hasta encontrar la curva de precio ideal. Hay editoriales (anglosajonas, of course) que contratan a especialistas en la determinación de precios.

5. Contenidos

Decir que el editor debe saber qué tiene en su catálogo y cómo lo tiene no es ninguna tontería. Es necesario que la editorial cuente con un repositorio de contenidos y cree una base de datos de contenidos digitales, y decidir qué sistema de gestión de archivos y títulos se usa.

Por otra parte, hay que valorar también lo que vale la pena o no digitalizar, y ello precisa de un buen conocimiento del propio mercado y de sus nichos.


6. Producción

La organización de los flujos de trabajo de la editorial debe ser revisada para evitar la duplicidad en las tarea y procurar la mayor economía de esfuerzos. Hay que pensar en digital (lo escribo en negrita porque este procesador de textos no da para más, pero si pudiera lo pondría en neón brillante y parpadeante). Si se trabaja en indesign luego habrá que hacer una conversión para poder publicar en digital. Si se trabaja directamente en formatos digitales no hará falta una posterior conversión para imprenta.

7. Distribución

Intermediación o desintermediación, ésa es la cuestión. O un sistema mixto. Es fundamental ponderar cuidadosamente lo que aportan cada sistema de distribución y cada empresa antes de tomar decisiones. Y también hay que analizar muy cuidadosamente las propias capacidades antes de prescindir de ellos.

8. Comercialización

Con internet los canales de venta se multiplican de una forma impensable en la realidad analógica: blogs, redes sociales, plataformas de lectura social, librerías virtuales, la propia web… La tentación de estar en todas partes puede ser fuerte, pero hay que analizar cada uno de estos canales antes de tomar decisiones precipitadas, porque ni todo sirve, ni todo es rentable, ni todo es adecuado para todos los contenidos digitales, o simplemente, porque el volumen de la editorial no da para controlar tantos canales. Ya se sabe, quien mucho abarca poco aprieta: cada uno ha de conocer su producto y su mercado, pero también sus propias limitaciones.
Y cuidado con firmar el primer contrato que a uno le ponen por delante, por mucho que venga de macro-mega-super famosas plataformas. Hay que leerse las cosas muy bien antes de firmarlas, preguntar mucho y estar muy seguro de que se entienden perfectamente todas las cláusulas (y más si el contrato está en inglés). Y si no se está de acuerdo, pues se negocia con santa paz (o con santo cabreo, que por lo visto corren por ahí contratos que lo merecen).

9. Comunicación y marketing

Si en el mundo analógico la publicidad y el conocimiento de los mercados son importantes, en la venta de libros digitales también o más. Los buscadores no son mágicos, Google no encuentra tus libros por el hecho de que estén colgados por aquí y por allí. Tampoco son mágicas las redes sociales: tener una cuenta en Twitter y un perfil en Facebook no hará que se vendan más libros.
La ventaja de Internet es que las acciones de marketing pueden llegar a donde era imposible por los medios tradicionales y a un coste también impensable en los medios tradicionales, pero ello requiere dedicación, perseverancia, curiosidad por el medio, conocimiento del propio mercado y de los lectores-clientes y búsqueda de sus nichos.
Lanzarse a conquistar las américas internáuticas sin haber hecho antes los deberes correspondientes -a saber, tener muy claro qué se quiere comunicar, con qué objetivo y a quién- seguramente tendrá como resultado una enorme decepción a la par de una enorme pérdida de tiempo.

10. Inversión

Antes de ponerse a digitalizar, con todo lo que conlleva y que está descrito en los 9 puntos anteriores, hay que saber cuánto va a costar y hacer una previsión de qué retorno va a tener la inversión que se hace: hay muchas empresas que piensan los números digitales multiplicando el precio de la conversión por los libros que tienen en catálogo. La previsión de la inversión para editar en digital debe hacerse mediante la cuantificación de todas las acciones que conlleva el nuevo negocio. Por eso este punto está en el número 10 y no en el 1.
Un buen análisis de los puntos anteriores, que significará un buen conocimiento de la propia estructura, del producto que se comercializa y de los mercados a los que se dirige, llevará a una buena planificación.

 

Bonus track: Hay que ser prudente con los dineros, pero no confundir la prudencia con el miedo a equivocarse. Estamos ante un nuevo juego en el que la mayoría de las reglas aún están por escribir. Parte del éxito se basa en la experimentación, en el ejercicio de la prueba, aunque lleve a error.
Equivocarse no es fracasar, no intentarlo puede llevar al fracaso.